Jagdsaison auf junge Frauen eröffnet? Werberat entscheidet – in drei Punkten Missachtung der Selbstbeschränkung!

Jungwild von Gmundner Keramik

Jungwild von Gmundner Keramik

Irritation löst das Bild des Unternehmens Gmundner Keramik aus. Zu sehen sind zwei junge Frauen, welche wohl das von Gmundner Keramik beworbene ‚Jungwild‘ symbolisieren.

Tatsächlich erinnern die beiden Frauen an scheues Wild, welches unschuldig und naiv, dicht zusammengerückt, auf einem Sofa sitzt (und auf einen Jäger warten?). Dieser Effekt wird durch die hellen Farben, welche in dem Motiv benutzt werden, noch unterstrichen – blondes Haar, weiße Kleider, die zusätzliche Beleuchtung mit einer starken Lichtquelle. Auch die Blicke der Frauen vermitteln Sanftheit  und Gutgläubigkeit. Eine schaut (sehr interessiert) auf den Boden, die andere verträumt in die Ferne.

Was die abgebildeten Frauen – außer der zweifelhaften symbolischen Repräsentanz zu dem beworbenen Thema – mit Keramik zu tun hat, ist nicht ersichtlich. Stattdessen werden die Frauen auf ein (heterosexuell männlich bestimmtes) traditionelles Frauenbild reduziert – die ‚schwache‘, ‚naive‘, ‚unterwürfige‘ Frau.

In diesem Kontext ist Gmundner Keramik zumindest dies gelungen – die Anknüpfung an Tradition.  Denn wie das Unternehmen auf der Homepage verkündet: ‚…Gmundner Keramik steht für echte Werte. Für Naturverbundenheit, Gastlichkeit und Traditionsbewusstsein. Werte, die wieder eine wahre Renaissance erleben.‘ Dann hoffen wir, dass diese Renaissance nicht allzu sehr um sich greift!

Der Werberat hat wie folgt entschieden:

Der Österreichische Werberat spricht im Fall der Werbesujets „Jungwild“ des Unternehmens Gmundner Keramik die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen, aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte sahen im vorliegenden Sujet eine Missachtung des Selbstbeschränkungskodex im Hinblick auf Artikeln 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“.
Obwohl das Sujet der Firma Gmundner Keramik keine direkte Nacktheit zeigt, wird bewusst durch Haltung, Kleidung und Ausdruck der Modelle auf eine Sexualisierung angespielt. Es wird eine Missachtung des Artikels 2.1.1.1.e. festgestellt: „Werbung darf nicht eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduzieren“.
Die Österreichischen Werberäte erkennen keinen direkten Zusammenhang zwischen den beworbenen Produkten und der abgebildeten Werbesituation, ein Verletzung des Artikels 2.1.1.1.d.: „Werbung darf nicht die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang darstellen, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden“.
Auch sieht man den Slogan „Jungwild“ kritisch in Zusammenhang mit dem abgebildeten Bildsujet. So kann der Eindruck entstehen, es handle sich nicht nur bei dem Dekor, sondern auch bei den beiden jungen Frauen um Wild, das es zu (er)jagen gilt. Es wird der Artikel 2.1.1.1.b. gefährdet: „Werbung darf nicht die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage stellen“.

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